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    在做品牌的事上，工業品企業比消費品企業要“膽小怕事”的多，總是看競爭對手的動作，跟在對手后面學和做。如果對手不做，自己也按兵不動；如果對手做了，就先想看看再說，實在感受到來自對手的市場壓力后，才決定出手還擊。
    工業品企業在做品牌上的這種思維，很像那些不敢吃螃蟹的人，總要親眼看到別人把“霸道”的大螃蟹大卸八塊，大快朵頤地吞吃后，才敢小心翼翼地拿起蟹腿來咬兩口。
    人不敢吃螃蟹，無非錯失了品嘗美味的機會，對身體健康沒有影響。可是工業品企業如果在品牌建設、品牌營銷上，持有不敢吃螃蟹的心理，抱著總要等、總要看的保守思想，那么對企業的傷害是很大的。
    工業品企業為什么要做品牌？從理論上講，會有一堆說法。在張東利看來，只用一句最簡單的話，就說清楚了。工業品做品牌，就是在做與目標客戶的“關系”，這種關系經營到的最高境界，就是兩個字“信任”。換句話來說，工業品品牌營銷的根本目的，就是與目標客戶建立信任關系！
    我們再回頭來看，為什么工業品企業在做品牌上，一定要勇于吃螃蟹，甚至要敢于做第一個吃螃蟹的人。任何一家企業時刻都在“打仗”，在打一場與競爭對手爭奪客戶的看不見的戰爭。張東利同意特勞特《營銷戰》的觀點，這場營銷戰爭要占領的陣地就是客戶的心智，做品牌就是為了能持續不斷地占領客戶心智。顯然，誰在競爭對手沒有做好準備的情況下發起進攻，誰取得勝算的可能性就大。因為誰的品牌先占據了客戶的心智資源，誰就獲勝了。對工業品企業來說，誰先用品牌跟目標客戶建立了穩固的信任關系，誰就在戰爭中贏得了主動權。在競爭對手沒有任何防范的情況下，搶占陣地——客戶的心智，顯然要容易的多，所耗費的資金、人力和時間都要少的多得多。而一旦競爭對手開始建立防御工事，你想再攻占這塊陣地，那么就要投入更多的兵力、耗費更多的金，所付出的代價是相當大的。
    消費品企業早就明白這個道理，總是在品牌營銷上推陳出新，乘競爭對手立足未穩，還未做品牌營銷之時，就大舉做廣告和搞活動，快速搶占“陣地”。加多寶為什么能成功？恒大冰泉為什么會失敗？我認為一個很重要的原因是，前者敢于第一個吃螃蟹，抓住了品牌營銷的戰機，而后者是跟隨者。當時在涼茶這個品類里，消費者的心智還是空白，加多寶是第一個大舉進行品牌推廣的品牌。而恒大冰泉做推廣的時候，消費者的心智其實早已被各類的純凈水飲料品牌所充滿了，即使恒大冰泉耗費了巨資投放廣告，邀請了國際巨星做代言，依然無法攻占消費者心智，只好倉促敗北。
    可是輪到工業品企業，許多決策者就不明白這個道理，往往在做品牌的事上，左顧右盼，畏首畏尾，遲遲下不了決心。他們的常掛在嘴上的口頭禪是，“我們行業里還沒有人做品牌”，“我們的競爭對手也沒有做品牌”，“我們行業里還沒有人照你說的那樣做品牌”，“等我們的競爭對手做了我們再做”，等等。如果消費品企業的決策者聽到他們的口頭禪，一定會笑噴了，因為這正是趁著競爭對手昏睡的時候，發起進攻的最好時機。莫非還要愚蠢地等到競爭對手已經做好充分準備，構筑好牢固的工事，甚至開始發動猛烈進攻后，才倉促應戰嗎？
    既然工業品品牌營銷是在經營與目標客戶的“信任關系”，那么我們就以建立人際關系作為類比。我們都知道，在人際關系的建立上，存在著先發優勢。在其他人還沒有關注某人（我們暫且稱之為王先生）的情況下，你最早關注了王先生，關心他，并建立和培養與他的關系，甚至產生出情誼，那么這種關系就非常穩固，將來即使別人想破壞你們之間的關系，或者也想與王先生保持同樣關系，那將是非常困難的。
    以上，張東利從不同角度論證了工業品企業做品牌為什么必須拋棄“等、怕、拖”的思維，要敢于做一個積極的品牌營銷實踐者，在品牌營銷上敢于做行業第一個吃螃蟹的企業，以抓住時代賦予中國工業品企業的契機，為企業謀求強勢品牌，鑄造競爭利器，贏得營銷戰的勝利。（來源：世界經理人網站）