營銷策劃書 SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會與威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。
1、優勢與劣勢分析（SW）
當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標--贏利。但是，競爭優勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。
競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。所以企業在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。
衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。
2、機會與威脅分析（OT）
對環境分析
（1）政治/法律：壟斷法律、環境保護法、稅法、對外貿易法、勞動法、政府穩定法；
（2）經濟：經濟周期、GNP趨勢、利率、貨幣供給、通貨膨脹、失業率、可支配收入、能源供給、成本；
（3）社會文化：人口統計、收入分配、社會穩定、生活方式的變化、教育水平、消費；
（4）技術：政府對研究的投入、政府和行業對技術的重視、新技術的發明和進展、技術傳播的速度、折舊和報廢速度。
結構化的環境分析方法：
（1）產業新進入的威脅：進入本地的哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？
（2）供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨商之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的關系及其競爭優勢。
（3）買方的議價能力：本企業的部件或在材料產品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯合的危險、本企業與買方是否具有戰略合作關系等。
（4）替代品的威脅：替代品限定了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業必須分析，替代品給公司的產品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？
（5）現有企業的競爭：行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。
對于企業來說，最危險的環境是進入壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業內競爭激烈的產業環境。
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