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 　　20世紀90年代，隨著我國農產品供給過剩時代的到來。農產品“賣難”問題開始凸現，引發了人們對農產品經營問題的討論。研究者主要從產品視角探尋農產品經營困境的問題所在，將農產品銷售渠道作為一個獨立于產品生產、定價、儲存、促銷等系統活動之外的行為加以認識。理論界和實踐界普遍認為中國農產品經營的焦點問題是流通渠道不暢，原因在于我國農產品市場體系不健全，管理體制不靈活、流通主體不成熟、政府宏觀調不完善等；農產品過低的比較利益、小農業對大市場的不適應、價格信息傳導滯后是農產品大流通中存在的矛盾和障礙。此時對農產品經營問題的探討主要限于宏觀環境范疇，研究者從宏觀層面上分析了農產品在社會流通過程中存在的問題。基于市場營銷研究的微觀性特征，這一階段的研究還不能算嚴格意義上的“農產品營銷研究”，但卻是此后農產品營銷研究的基礎和開端，具有特殊的意義和價值。