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　　第一部分 【障礙與機會并存的市場】

　　

　　一、營銷背景簡述

 

　　在2001年之前的一兩年，不斷有各地媒體報道，裝修污染給人員造成的惡性傷害。對裝修污染的解決已經引起有識之士的重視。與此同時，市場上也陸續出現了各種各樣的產品，聲稱可以解決各種各樣的裝修危害問題。然而，這類產品多數缺少對市場的長遠規劃和有效的營銷方法，所以，在2002年之前，整個行業市場都沒有真正啟動，整類產品被市場的接受程度不高，市場遠未飽和，處于初期競爭階段。

 

　　2001年，某公司開發出K品牌清除劑，主要針對解決裝修后遺留的甲醛等有害污染問題。經過一段時間的鋪墊工作，在一些地區招商并開展市場工作，先后進入一些城市。

 

　　2002年筆者服務于這個品牌，在熟悉了產品及市場概況之后，開始對K產品在廣州的推廣工作做了一套營銷策劃方案。　　

 

　　二、亟待解決的五大障礙：

 

　　新產品打開新市場，是一個營銷難題。果不其然，在分析市場形勢后，筆者就發現當中存在不少的障礙：

 

　　

 

　　障礙一：該產品在當時主要依靠建材商和裝修公司推廣，然而他們對產品興趣不大，甚至不接受本產品；

 

　　障礙二：消費者并不輕易相信新產品。加之裝修污染清除劑在當時為選擇品，與瓷磚、涂料等產品不同，裝修過程中沒有采用的必須性。

 

　　障礙三：社會上傳聞即將推出新型人造板，能夠自行解決甲醛污染，人們寄希望于“環保板”的出現。客戶（建材商或裝修公司）對建立長期合作關系持觀望態度。

 

　　障礙四：裝修污染解決產品銷售很大程度上依附于裝飾裝修行業，具有明顯的季節性，一旦在旺季不能打開市場，到淡季局面可能更加艱難。

 

　　障礙五：K產品價格比同類產品高。雖然K品牌強調功效和質量更優，然而產品為新型的產品，并具有專業性，普通消費者對其功效和作用機理難以深入理解，我們要想憑借功效優勢抵消價格劣勢，還需要做周詳的計劃。

 

　　二、 可供借助的三個時機和三個優勢

 

　　不管問題有多少，障礙多么大。仔細分析一下市場環境，總能找到一些對我們有幫助的因素。

 

　　（一） 三個時機

 

　　時機一：房地產升溫，帶動家庭裝修行業的興旺，將給K產品營造廣闊的市場空間；

 

　　時機二：.政府機構接連頒布有關控制室內環境污染的文件和法規，以及媒體的大量報道，引起社會關注室內裝修污染問題。　

 

　　時機三：二??二年七月一日強制執行有關控制裝修污染的新條例（即新裝修工程必須保證在裝修污染檢測中達到規定的標準），這一強制條例給裝飾公司帶來壓力，是一個促使他們使用該產品的良好時機。

 

　　（二） 三大優勢

 

　　優勢一：市場的鋪貨率遠遠高于同類產品；由于市場開拓思路正確，K品牌已經在廣州逐漸形成一個銷售網絡，雖然不穩固，卻大大提高和消費者接觸的頻率。

 

　　優勢二：產品已經在一些重要用戶的使用中，產生良好的口碑效應，一些較大工程的使用能產生良好的示范效應；

 

　　優勢三： K品牌產品型號多，已經形成系列，針對性強，更能樹立一種專業的形象。而許多品牌宣傳的卻是一種產品能處理多種污染源，這種“包治百病”的說法，雖然讓一些人覺得“方便”，“劃算”，但實際上是不科學和不合理的。

 

 

 

第二部分 【市場未動，觀念先行】

　　

　　根據前述分析，從整個市場來看，科學解決裝修污染的需求尚未熱起來。而與同類產品相比，K產品在形象規范和渠道開拓方面暫時處于領先地位，但不是絕對優勢。

 

　　根據目前的市場狀況，我們認為，現階段主要任務不是考慮如何與同類品牌競爭，而是應該圍繞著如何轉變消費者、中間商、零售商的觀念開展營銷，把蛋糕做大。由于我們先搶占了一些“好位置”（售點鋪的多），加上“個子高大”（形象建設有優勢），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。　　

 

　　一、 消費者分析??能夠觸動消費者的切入點

 

　　（一） 目標消費人群心理分析

 

　　1.裝修前后的家居業主：

 

　　因為擔心家人健康，尤其擔心家中兒童受到裝修危害；

 

　　他們有購買的決定權；

 

　　最大的擔心是花了錢得不到效果；

 

　　2.寫字樓辦公室：

 

　　剛裝修的寫字樓甲醛污染容易感覺得到；

 

　　寫字樓里面的白領由于一天在辦公室的時間長，同樣害怕健康受到影響；

 

　　白領可以產生需求，有建議權，勸說所在公司購買；

 

　　決定權在所屬公司的相關負責人手上。

 

　　（二） 影響潛在消費者購買決策的因素

 

　　1.對甲醛危害認知程度??越有環保意識和對裝修污染問題重視的，購買幾率越大

 

　　2.信息獲取方便性??由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，對于購買行為的影響也頗大

 

　　3.K品牌在親友的口碑程度??如果親朋好友用了之后很滿意，恰好推薦給目標消費者，則更容易促使其主動購買

 

　　4.購買便利性??在目標消費者比較方便到達的地方，是否有K品牌的銷售點。

 

　　5.產品的價格??相對于解決裝修污染問題，產品的售價是否讓消費者覺得物有所值。

 

　　二、 定位策略??塑造一個專業形象

 

　　（一） 產品利益訴求??預防致命裝修疾病

 

　　從產品的功效上，將原先的消除甲醛進一步升華為消除甲醛危害、預防致命裝修疾病。

 

　　（二） 品牌定位??室內空氣保護專家

 

　　塑造K室內空氣保護專家的形象，結合公司能夠提供的檢測、質詢等服務，將品牌以人性化、服務化的形象出現，為受室內空氣污染困擾的用戶解決問題。

 

　　（三） 目標群定義??注重健康、關愛生命、對家人負責

 

　　在現有目標群的基礎上，為目標群賦予注重健康、關愛生命、對家人負責等個性。

 

　　（四） 定位策略依據

 

　　1.甲醛最讓人恐懼的，并不是這個物質本身或者它的氣味，而是它帶來的一系列疾病和并發癥，濃度越高的場所，所可能導致的疾病就越嚴重。

 

　　2.從消費者角度來說，在家庭中，孩子、孕婦和老人的抵抗力最弱，但購買取決于中青年成員，能夠促使他們購買的，除了對自己健康的關注，更多的是出于對家庭的一種責任。

 

　　3.如果一旦產生購買需要，因為產品的特殊性和新穎性，消費者不會以價格作為選擇品牌的依據，而是更看重產品的可靠程度、以及服務的完善。　　

 

　　三、 溝通策略??如何將新形象傳達給目標群

 

　　（一） 解決三個問題

 

　　1. 激發需求??針對家庭的主要成員、寫字樓白領等重點人群，進行訴求，重在強調甲醛的嚴重危害，樹立檢測標準，突出K系列產品作用機理所帶來的優勢。

 

　　2. 樹立形象??在市場溝通上，保持產品的高質量形象。

 

　　3. 打破誤區??打破消費者對甲醛污染問題和產品認知上的誤區，讓消費者很容易的意識到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“為什么K品牌處理甲醛的效果好”等等概念。

 

　　（二） 八個層面形成傳播信息的立體化

 

　　以對消費者進行觀念引導和利益承諾為主。傳遞以下八個方面的信息：

 

　　1.危害??甲醛是裝修中的常見問題，會在室內持續多年，會導致多種疾病，甚至致癌。

 

　　2.必要??甲醛即使在不被感知的條件下也可能超標，所以有必要對甲醛進行檢測和消除。

 

　　3.專業??K是專業消除甲醛的產品，系列化，針對性強。

 

　　4.便利??K使用方便。普通用戶按照說明可以操作。

 

　　5.高效??K產品使用后24小時見效。

 

　　6.徹底??K的作用機理是聚合反應，有徹底根除甲醛的功效。

 

　　7.經濟??將產品價格分攤到多年的時間，以單位時間的成本計算，經濟實惠。

 

　　8.服務??提供咨詢、檢測、施工示范、送貨等服務。　　

 

　　（三） 六個途徑進行傳遞觀念

 

　　1. 媒介：各主要報紙的家居版，專業的建材、家居雜志

 

　　2. 電話咨詢：在各期廣告上，均注明總代理的咨詢熱線，以專業的模式解答消費者的問題，并推薦其就近購買。

 

　　3. 終端：

 

　　1）終端POP：在零售終端張貼我們的POP形象

 

　　2）貨架:在貨架上建立形象功能展示，貨架以綠色為主色；

 

　　3）人員溝通：培訓普通零售終端店員，使其向用戶系統介紹相關知識。向大型建材超市派駐促銷員。

 

　　4. 服務：在整個銷售及售后服務過程，對消費者進行產品知識的普及教育，使消費者對K品牌產生整體認識。

 

　　5. 促銷活動：通過一系列的促銷活動，向消費者派送宣傳冊、禮品袋、小報等宣傳品，使目標消費者加強對品牌的記憶和認識。

 

　　6. 參展：參加各種有影響的展會活動，擴大在專業市場上的影響。

 

 

第三部分 【開展活動，潛移默化】

　　

　　活動，是策略落到實處的一個重要載體，通過一次次有針對性的活動開展，在不同時空，不同層面與消費者進行全方位的接觸，將我們所要消費者接受的觀念，逐漸潛移默化，滲透給市場。此處列舉一些活動的主要內容，而關于活動計劃和實施執行，將另文闡述，在此不一一贅述。　　

 

　　一、 SP活動??剪報購買優惠

 

　　時間：六月

 

　　內容：在第一、第三周的報紙家居版廣告，增加促銷信息：凡一周內，剪下本報廣告，到指定地點購買K產品，可獲九五折優惠。

 

　　活動目的：引發目標群對產品的關注，激起購買熱情。剪報可使目標群閱讀信息的次數增多。而隔周進行，是為了給消費者間歇性的購買刺激。　　

 

　　二、 免費檢測和示范使用服務

 

　　時間：六至八月

 

　　內容：在此期間，購買K產品達規定數量A的用戶，由我方技術人員上門示范使用。達一定數量B的用戶，可以預約進行免費專業檢測室內空氣指數。

 

　　每個裝修公司，可為其1?3為裝修客戶向我方預約檢測。

 

　　媒體配合：每期報紙廣告上附加這一信息，在此期間，至少發布四篇以上軟文。　　

 

　　三、 七?一展銷

 

　　時間：七月一日

 

　　目的：七月一日是國家實施控制室內裝修污染條例的正式生效日，社會對此廣泛關注。裝飾行業協會也會組織活動。在這一天舉行展銷，必能取得很好的宣傳效應和銷售效果。

 

　　內容：在好美家超市、靚家居超市、南國花園、金田花苑、體育中心等地同時舉行銷售活動。并且參加裝飾協會組織的活動。

 

　　媒體配合：提前一周發布廣告預熱，在現場派發宣傳冊、小報等資料。　　

 

　　四、 樓盤、小區推廣活動

 

　　時間：不定期，以周末、節假日為首選

 

　　內容：在各個小區、樓盤進行推廣促銷活動。與當地居民深入交流，擴大影響。適當為居民做室內空氣檢測服務。

 

　　媒介配合：提前以報紙廣告預告，并且在小區保安亭放置宣傳資料。現場以派發禮品袋、氣球、宣傳冊為主。　　

 

　　五、 參展

 

　　內容：參加廣州博覽會、中華建筑裝飾博覽會等大型展會。擴大影響力，爭取獲得大規模購買。在展會以買贈形式進行促銷。

 

　　媒介配合：報刊廣告、現場海報、X型展架等。