一、事件背景
近日，京東商城悄悄上架了自有品牌“京造官方旗艦店”，這也是京東商城首次嘗試精選電商聯合中國制造業的平臺，目前從整個產品邏輯上來看，京東京造和網易嚴選、米家有品十分類似，都是通過嚴格的品質把控，給消費者帶來的物美價廉的商品。
根據中國電子商務研究中心(100EC.CN)不完全統計顯示，截止目前，網易嚴選已有居家、餐廚、配件、服裝、電器、洗護、雜貨、飲食、嬰童、志趣10大種類，SKU超過10000個；淘寶心選有居家、洗護、餐廚、出行、嬰童、全球六大品類，454個SPU；京東京造擁有家居、餐廚、日用、箱包、洗護、穿搭在內的六大品類，31個SPU。（附百科：SKU和SPU有什么區別？ https://www.zhihu.com/question/29073730）
根據中國電子商務研究中心(100EC.CN)不完全統計顯示，目前已有包括網易嚴選、小米米家有品、淘寶心選、當當優品、必要商城、蜜芽兔頭媽媽甄選、京東京造等采用ODM模式的精品電商。此外，包括順豐、網易考拉海購、洋碼頭、聚美優品等在內跨境進口電商平臺，則也紛紛上線了類似的優選、精選頻道。精品電商模式，儼然成了電商平臺巨頭、垂直電商和跨境進口電商追逐的一大新“風口”。
二、專家點評
對于此次事件，長期關注電商行業發展的國內知名電商研究機構、互聯網+智庫——中國電子商務研究中心(100EC.CN)特發表本熱點電商快評，供參考。
（一）何為ODM、OEM？
ODM：ODM(Original Design Manufacturer)即原始設計制造商模式，是指由制造商設計出某產品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。若無特殊協議，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產品一并售于多個品牌方。
OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer)“原始設備制造商”，也就是我們平常說的“代加工”，品牌持有人A不管生產，只管設計和研發，牢牢掌握一手的核心技術，找B制造商生產之后，自己又低價把產品買斷，然后貼上自己的品牌商標之后再高價賣出。
（二）精選模式為何如此火爆？
原因一：消費升級“倒逼”
中國電子商務研究中心主任曹磊指出，在“雙11”走入第9個年頭的時候，單純的“拼價格”這招已經不管用了。消費升級的時代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關注產品的價格，喜愛有品質、品位的商品，愿意為高品質生活支付一定的溢價，而精選電商模式的出現，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤，滿足了愿意為高品質生活支付一定溢價的消費群體的消費需求。據中國電子商務研究中心預測：誕生于2016年4月網易嚴選，在過去2017年實現的GMV在70-90億元人民幣之間，注冊用戶數在7000萬-9000萬人之間。
從本質上來看，馬云的新零售和丁磊的新消費都是從商家和用戶出發所進行的消費升級下電商新邏輯的謀篇布局。不同的是，新零售更加重視人貨場的重構，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦點供給端；而新消費則更加重視用戶購買商品過程中的幸福感問題，讓商品真正回歸真(正品)善(良好的體驗)美(格調、品位)，聚焦點在需求端。從某種意義上來講，馬云和丁磊有關用戶消費升級的看法將會取代當前的平臺模式和自營的“兩元論”。 無疑，新零售與新消費分別從供給與需求兩個方向將會重塑業已形成的商業模式，通過兩個方向的共同作用將人們的生活帶入到一個全新的發展階段。兩種模式對于行業的影響將會成為未來一段時間行業討論的重點，其引發的全新討論或許將會上演。
此前作為“半路出家”的電商人丁磊也曾指出，“所有零售形式的演變，不論從服務、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點”。“消費的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的2.0，核心訴求就是讓消費者買的更好、更優質、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環保健康”。
中國電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院商學院院長劉俊斌教授認為精選電商模式的產生有實際市場因素，首先，從2010年天貓商城以來，甚至更早時期市場已經進入“物美價廉”的時代；其次，新中產階級隊伍的壯大，成為其消費主體，為了迎合這部分消費者的需求網易嚴選、京東京造等ODM模式電商應運而生。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，2016年是“新中產消費元年”，新中產階級隊伍不斷壯大，預計中國將出現3億到3.5億的中產階級。在消費升級的背景下，消費者在選購產品時，不再只單單關注產品的價格，產品的品質、個性化也逐漸成為了消費者關注的重點。該消費人群已經跨過低價的需求，開始愿意為生活質量、健康、品味買單，他們愿意為高品質生活支付一定的溢價，而精選模式的出現，正式滿足了該類人群的需求。在新消費的時代背景下，“精選電商模式”面對的是新消費人群，以符合他們消費觀的方式，通過深入上游供應鏈，實現工廠直供、電商品牌“背書”，提供最優性價比，強調原創和設計，追求簡約，追求精品，倡導環保，倡導生活美學，最大限度滿足新消費族群的需求。
曹磊認為，網易考拉+嚴選+未央的完美“三駕馬車”崛起，成功匹配了中國新中產消費升級和消費升級的趨勢,整個網易系電商板塊有望分拆剝離，爭取獨立融資IPO，離“再造一個網易”又進了一步。
原因二：電商平臺自身業績增長內生驅動
而中國電子商務研究中心曹磊主任認為，近年來零售電商行業創新不斷，涌現了多種新的模式，如新零售模式、社交拼團模式、網紅直播電商模式、精選模式、微商分銷模式等，表明眾電商都在紛紛布局新業態，提前“卡位”新模式，不愿意錯過任何一個有可能沖擊，乃至顛覆現有電商格局的新模式。如采用獨創社交拼團模式的“拼多多”，看似很“屌絲”毫不起眼，淘寶和京東也沒有把它列為競爭對手，但拼多多的成長是有目共睹的：成立兩年半時間，快速異軍突起，俘獲了兩億用戶，而且有消息稱其日訂單量已超過京東，而且是在沒有大規模線上線下投放廣告的前提下，依靠“用戶分享發展用戶”。與京東比起來，拼多多的用戶增長速度是很驚人的。截至2016年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為2.266億，較去年同期剔除拍拍網獨立用戶后的1.55億活躍用戶數，同比增長46%。
曹磊指出，同時，在經過前幾年的高速發展之后，目前整個網絡零售市場已形成“雙超多強”的格局（“雙超”：阿里巴巴+京東；“多強”：網易系（網易考拉+網易嚴選+網易味央）、蘇寧易購、唯品會、拼多多、亞馬遜中國、小米、聚美優品、洋碼頭等），市場份額基本穩定，網民紅利逐漸消失，網絡零售市場進入成熟期。現有電商之間的競爭則更多的是針對未來零售業趨勢的把握和布局,在用戶規模，市場滲透率無法實現進一步快速增長的背景下，唯有通過模式創新、產品創新方能制勝，在現有規模下提升效率、實現差異化競爭就顯得尤為重要。
曹磊表示，通過擴大規模提升利潤，這在很多行業得到驗證，是可行的思路，但前提是規模擴張必須以消費者體驗為前提條件，滿足消費者不斷變化的需求，才有實現利潤增長的可能。電商市場競爭激烈，僅靠低價是無法持續性增長，只有前端設計、產品、物流及售后等環節滿足了消費者，才能夠持續發展。曹磊認為，嚴選嚴選代表的精選電商模式顯著特點是提供超高性價比商品，單純犧牲利潤是無法達成這一目標。它需要剔除品牌溢價，壓縮物流、運營產生的成本，而且電商市場競爭激烈，僅靠低價是無法持續性增長。通過擴大規模提升利潤，降低各環節成本，的確能夠創造更多的利潤空間。
原因三：供給側改革、制造業轉型與人們美好生活的外生需求
中國電子商務研究中心主任曹磊表示，近期關稅下降以及此前的四八新政跨境政策的延期，都透露了國家對于擴大進口貿易、促進消費升級、促進供給側改革的堅定決心，這也與此前十九大關于“社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”相符。
曹磊稱，隨著關稅的下降，勢必將有更多的國外商品進入國內，這對國內的企業來說是個不小的挑戰。在商品價格上更加趨于或者接近中國商品的前提下，國內商品要想獲得消費者的青睞，就必須提供給消費者更有價格優勢、質量優勢的商品。有助于中國品牌能夠真正崛起，更好的推動供給側改革重塑“中國制造”。近幾年，我們也發現像格力、小米等中國品牌，甚至還有很多的互聯網品牌企業也在積極努力做大做強，逐漸成為中國新消費的一股重要力量，當然也包括像網易嚴選為代表的這樣的ODM模式精選電商。中國制造和品牌的打造，只有自己品牌強大了才能使中國企業在國際企業中更有競爭力。
縱觀網易嚴選的孵化和成長過程，其實可以發現，時機在其成功的背后產生了重要作用。不僅僅是消費升級和新中產階層崛起，還有一點就是國內制造業訂單回流。供應商過去大多只接受國外訂單，并不看重國內電商小批量、高頻次的訂單。而最近幾年全球經濟下滑使得國外訂單量大量減少，國內制造業因此面臨轉型壓力，此時網易嚴選的模式，不僅對制造商來講是一個嘗試突破的機會，而且也是網易進軍電商的創新點。無疑，國內制造業訂單回流，供應商正成為電商行業的變革力量。
曹磊在表示，多年來為世界品牌“代工”的經歷使得中國擁有非常多具備一流的設計能力和制造能力優秀制造商，這也為這類“精選模式”電商的迅速生長提供了商品基礎。
曹磊認為，對于供應商，隨著國內制造業升級，C2B、ODM生產模式也將幫助制造商降低市場需求的不確定性，從而制定更高效的生產計劃，并將庫存保持在更為健康的水平；而對于電商平臺，通過與制造商更密切的合作縮短價值鏈，以提供削減品牌溢價的優質商品及實現更為穩定、完善的服務。國內消費升級還在繼續，從未來一段時間來看，網易嚴選、淘寶心選、小米米家、京東京造等所代表的向上游制造商滲透的品質化精選電商模式，仍將是網上零售業升級的重要趨勢之一。
（二）京東為何進軍精選電商？
中國電子商務研究中心主任曹磊指出，京東進軍精選電商的原因可以從以下幾個角度進行分析：
原因一：ODM模式、精選電商路線成行業發展趨勢 京東順勢而為
在現今消費升級的背景下，消費者的消費需求從生理需求演變為心理消費，關注點從價格演變為品質，怎么過上品質化的生活成為消費者追求的目標之一。而電商平臺為了滿足消費者在品質生活方面的需求共同瞄準了精選電商、ODM模式這一方向。從網易嚴選開始，小米米家有品、淘寶心選、兔頭媽媽甄選等精選品牌紛紛上線。而作為跨境進口電商平臺的網易考拉海購更是在2017年底推出了精選模式的平臺——“網易考拉全球工廠店”，來助力更多的優質工廠品牌享受消費升級的紅利。
中國電子商務研究中心，認為，網易嚴選正日益成為網易系電商業務最重要的GMV(商品交易總額)增長驅動力之一。在此背景下，京東不失時機上線自有品牌“經造”，無疑是順勢而為，在等待“土壤肥沃”之后來“割韭菜”，再次采用“田忌賽馬”的“防守+進攻”策略，無疑是明智之舉。
原因二：京東有能力做自有品牌，且有與網易嚴選“合作基礎”
京東的電商資源以及基礎設施良好，供應商、倉儲、流量、渠道、配送等方面京東均已具備良好的資源以及能力。在產品推廣方面，京東憑借其用戶流量以及自身貨架展示的優勢，可以將自有品牌的產品進行良好的推廣；在供應商方面，京東經過多年的發展對電商供應鏈有著深刻的理解，可以找到優秀的供應商，為“京造”提供良好的產品基礎。
此外，京東物流還對網易嚴選用戶畫像有了充分“掌握”。2017年9月底，京東物流開始逐步代替順豐與網易嚴選合作，合作主要針對配送業務，網易嚴選目前已經有70%的訂單都是京東物流在送。
（三）ODM模式電商存在的隱憂
隱憂一：存在“傍大款”現象
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，精選電商存在“傍名牌”的現象，這是一個通俗的法律統稱，專業的術語應該是：擅自使用與知名商品相同或近似的名稱、包裝等，使購買者混淆誤認。其實就是不正當競爭法的法條。
根據《反不正當競爭法》第五條：經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：(二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；(三)擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品。但如果不打著品牌旗號就不一定構成侵權。但是，如果外觀專利類似，就涉嫌侵權。
隱憂二：專利侵權問題
中國電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強認為，ODM模式存在信息不對稱下的侵權風險。品牌方尋求“獨家”優勢，會考慮買下相關知識產權的可能性，比如買下設計方案的版權、專利等。在這種情況下，實際上知識產權已經歸屬于品牌方。若ODM模式電商在與生產商合作時，不了解該情況就打上ODM模式電商的標簽進行采購、銷售。就由可能因為信息不對稱(ODM生產商隱瞞出售知識產權信息)導致ODM模式電商侵權，須承擔賠償、停止侵權等責任。
中國電子商務研究中心特約研究員、遼寧亞太律師事務所董毅智表示，一般而言，ODM模式下，產品制造商與品牌商之間簽署的ODM合同中會有一個條款就知識產權歸屬作出約定，若無特殊協議，外觀、面料、尺寸等權益歸制造商所有，制造商可將其方案和產品一并售予多個品牌方。在此種情況下，ODM模式電商不涉及侵權問題。若品牌商獲得了制造商的獨家排他授權，則ODM模式電商在市場上銷售同樣含有版權產品的行為就構成著作權侵權。
隱憂三：好工廠不一定等于好品質？
對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，品牌商的品牌溢價中不僅包含品牌營銷From EMKT.com.cn、策劃等附加值，同時還有很多其他因素共同提升產品品質，大牌代工廠未必代表大牌的品質。代工廠通常有好幾條生產線，有很多種不同的生產工藝、不同的生產標準、不同的原材料。代工廠給某個大品牌商生產時使用的是一條線，如果是普通委托生產，它可能就是另一條生產線，另一個生產標準。品牌商在選擇代工廠的時候，不僅會對生產的標準、環境、質量、檢驗設備等提出要求，而且還會派人在代工廠里面進行現場監督，要按照品牌商自己的一套嚴格的生產加工標準來執行。而一旦失去了品牌商外在的監督和制約，代工廠會為了降低成本，增加利潤而降低生產標準，因此也就很難確保它生產的商品跟原品牌有相同的品質。就像富士康，既可以代工小米手機，也可以生產蘋果手機。
對此，作為國內首家OMD模式電商的網易嚴選曾向中國電子商務研究中心坦誠：“好工廠確實不一定等于有好貨，但是好工廠是一個好基礎，他們擁有一流的設備、生產工藝、管理能力和技術人才，他們具備一流的生產能力，可以生產出高品質的商品。在此基礎上，網易嚴選對商品質量提出高要求，并進行嚴格把關，比如，網易嚴選所有商品都進行國際第三方機構的質檢，并由員工進行駐廠質檢、入倉質檢等等多道把關，最終保證送到用戶手中的商品的品質。這也是網易嚴選供應鏈選擇的價值所在，網易嚴選通過建立包括設計師、質檢、商務等團隊，跟進整個供應鏈環節，希望每個過程能夠處在網易嚴選的掌控之下，從而對最好的品質進行保障。”
曹磊認為，在這其中，網易嚴選的角色實際上就是“買手”和“品控員”的雙重角色。首先，制造商與嚴選一起研發生產產品，嚴選利用自己的大數據，能夠知道自己的消費群體喜歡什么，幫助制造商即時了解市場動態，而制造商知道怎么樣將產品質量做到最好、用最好的工藝把消費者喜歡的東西表達出來，更好地調配生產資源（曹磊認為，這點與2018年1月17日， 天貓最新宣布成立的“產品創新中心”如出一轍，作為阿里巴巴新零售環節里面非常關鍵的一環，這個部門會利用阿里的大數據與各大品牌商合作來研發新品。之前已有好幾個案例，如德芙的巧克力禮盒等）。其次，嚴選工作人員需要深入到各個原材料的核心產區，找到優秀制造商，并從原料選擇、產品設計、打樣、規模生產、銷售等全產業鏈環節都與制造商保持溝通，從而保證產品質量。
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