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“困了，累了，喝紅牛”，從紅牛的廣告語中就可以知道，紅牛的定位為功能性飲料。事實上，紅牛也是當之無愧的功能性飲料的鼻祖，不僅如此，紅牛一度占有功能性飲料細分市場70%以上的份額。
　　但是，紅牛卻發現，功能性飲料的市場定位成為自己進一步發展的“緊箍咒”。市場細分是一把“雙刃劍”，分得好可以很快做出市場區隔，占據優勢，成為消費者心智中的第一品牌；但是分得不好，很容易就此畫地為牢。紅牛雖然在功能性飲料市場花了非常多的心思培育消費者，也確實占有了市場的絕對份額，但是如果跳出這個圈，放眼望去，這個細分領域的“大王”根本沒法與那些大眾飲料品牌相比。在這樣的情況下，紅牛選擇了主動出擊，邁出了從功能性飲料的小眾市場向大眾消費市場轉變的步伐。
　　首先，紅牛的廣告語悄然發生了變化， 從“困了、累了，喝紅牛”到“誰能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢想”，紅牛希望實現從功能性定位向一種精神訴求的轉變，并且很顯然精神性的訴求能夠脫離以往所定位的汽車司機、經常熬夜的人、夜場消費者、運動愛好者等比較狹窄的消費人群，進而覆蓋所有需要補充能量、追逐夢想的人群。
　　紅牛沒有拋棄自己的歷史，依然延續著“能量”，但是又生發出依靠能量實現夢想的聯系，將產品消費從小眾群體向大眾群體擴展，特別是囊括進數量龐大、具有消費能力的城市白領。與此對應的是，紅牛的營銷主題逐漸跳出了其比較擅長、專注的運動賽事，進入更為廣闊的領域，贊助音樂會、電影等，舉辦“2010紅牛不插電音樂會”，成為《十月圍城》的主贊助商。
　　從2010年7月23日起，紅牛更是在中國市場發起了一場聲勢浩大的營銷活動——“紅牛時間到”，針對需要培育的白領人群，紅牛采用互動方式，制作了官方活動網頁，申請贈飲的過程全都在網絡上完成。根據白領們的工作、生活習慣，紅牛專門制定了一套配送贈品方案。白領甚至不需要離開座位，只要敲擊鍵盤，登陸“紅牛時間到”官方網站，填寫個人信息以及所在的寫字樓位置，穿著紅黃色相間的制服、負責配送的紅牛能量小隊就會趕往白領們所在的寫字樓，將紅牛免費遞送到他們手中。此次活動吸引了北京、上海、廣州、深圳等18個城市的60余萬網友參與，免費派發40余萬罐紅牛飲料。
　　可以說，為完成品牌升級、定位的適度轉移，紅牛打了一場漂亮的營銷升級戰。