一家成立僅兩年多的公司，其堅(jiān)果系列已位居全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，“三只松鼠”憑什么能取得如此好的業(yè)績(jī)？
2014年“雙11”，安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”)創(chuàng)下1.02億元的銷(xiāo)售額。
我關(guān)注“三只松鼠”很久了。之所以關(guān)注它，是想知道“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)是否有效，因?yàn)樗莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人士轉(zhuǎn)行做電商，而非自成長(zhǎng)的電商。透過(guò)他，我認(rèn)為能觀(guān)察到未來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)商家對(duì)電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢(shì)。
很幸運(yùn)，我見(jiàn)證了“三只松鼠”的崛起。或者說(shuō)，第一階段的崛起。
“三只松鼠”有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒(méi)有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。
其次是他的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓得很好。大方向是，抓評(píng)論、抓客戶(hù)回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)和客戶(hù)體驗(yàn)全流程。
但是，上面的這些都是浮云——特別是對(duì)那些有一定穩(wěn)定銷(xiāo)售額的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們好奇，為什么自己做不大，打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷？而章燎原為何能打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？
如果做沙盤(pán)推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)。
1、找到主打產(chǎn)品
堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果(“三只松鼠”的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺(jué)比核桃好。然后我請(qǐng)朋友吃了一顆，朋友吃后念念不忘，逼著她男朋友找了很久才買(mǎi)到。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果市場(chǎng)的擴(kuò)大是支撐“三只松鼠”目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。
但如果你覺(jué)得這就是藍(lán)海，那就想簡(jiǎn)單了。
中國(guó)商人足夠多，任何藍(lán)海都是紅海。只不過(guò)，有的是淺紅，有的是深紅。以碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)是淺紅。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍很殘酷，不是隨便掛個(gè)“三只松鼠”牌子就可以賣(mài)到爆的。
網(wǎng)店對(duì)應(yīng)的受眾主要為：辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿(mǎn)足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。
從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，他們最重視的不是價(jià)格便宜，而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買(mǎi)著太累，不愉快；壞的太多，不愉快；包裝太蹩腳，不愉快；外殼太硬，不愉快；吃完了手太臟，不愉快；殼沒(méi)處扔，不愉快……
他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見(jiàn)它的招牌，就盡管去買(mǎi)，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。
但問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌，因?yàn)闆](méi)法靠裝潢取勝，也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書(shū)取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，他開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱(chēng)之為：對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)。
2、開(kāi)展對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)
世界時(shí)刻在變。商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。若還秉承舊道，一門(mén)心思光大門(mén)楣是不可能的。從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，是沒(méi)法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。必須開(kāi)辟新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會(huì)頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開(kāi)始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書(shū)開(kāi)始免費(fèi)(網(wǎng)絡(luò)小說(shuō))，但作者的名氣越來(lái)越值錢(qián)，甚至有商家來(lái)買(mǎi)斷。
從前，我們把品牌的外在形象弄得“高大上”；現(xiàn)在在網(wǎng)上，客戶(hù)看不到這些了，我們就得把品牌代言人弄得“高大上”，讓客戶(hù)可以和代言人一對(duì)一的交流。
什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。
品牌代言人有很多種表達(dá)方式。“三只松鼠”采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。
可以看到，不論是“三只松鼠”描述頁(yè)的第一屏，還是“松鼠”包裹的附送物，抑或是“松鼠”客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，一以貫之的，也是統(tǒng)一和諧的。
其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)，比如淘寶很多百萬(wàn)級(jí)賣(mài)家(老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱(chēng)，頁(yè)面到處是自言自語(yǔ))。
對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)是支撐松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。
3、選擇適銷(xiāo)對(duì)路平臺(tái)
從傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，就是找到最適合開(kāi)店的區(qū)域，比如小區(qū)門(mén)口(找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源)；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率)；最后瘋狂開(kāi)店(資源傾斜，全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源)。
電商也是如此。對(duì)“三只松鼠”來(lái)說(shuō)，比如“鉆展”、“雙11”促銷(xiāo)、上聚劃算等，然后通過(guò)對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)提升轉(zhuǎn)化率。接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在聚劃算、“鉆展”不好使了。請(qǐng)注意，聚劃算、“鉆展”從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò)，只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已，在你的轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前，是不適合使用聚劃算、“鉆展”的。
適銷(xiāo)對(duì)路是“三只松鼠”綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。
能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路，是支撐“三只松鼠”業(yè)績(jī)的第三個(gè)關(guān)鍵。
上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，便是我對(duì)“三只松鼠”的主要理解。
結(jié)語(yǔ)
毋庸置疑，“三只松鼠”的未來(lái)，一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點(diǎn)。淘寶的聚流能力，給人一種錯(cuò)覺(jué)——“三只松鼠”銷(xiāo)售額很高，品牌初長(zhǎng)成了。其實(shí)不然。“三只松鼠”雖然走在正確的品牌建設(shè)道路上，可現(xiàn)如今，其品牌還是非常脆弱的。品牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。
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