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　　本來生活運營褚橙模式，應該是中國農產品充分分析并借鑒的有效模式。但是，盲目照抄，在缺少正確認知的情況下去操盤新的品類品牌，也依然有很大的失敗概率。
站在2013年末，可以確定地說，褚橙及其運營機構本來生活不僅是2013年農產品營銷的成功典范，也是2013年消費品營銷的創新成功案例。鑒于柳桃、潘蘋果也都出自本來生活，本文就以褚橙為代表，總結褚橙們給中國農產品營銷帶來的啟示。
啟示一：品牌化手法
大品類，小品牌；大產地，小企業。這兩大現象，是中國農產品多年未解的結。以至于除了走產地或品類壟斷的路，就沒有辦法打出農產品品牌；如鳳山鐵觀音，贛南臍橙等，都是借助政府、資本等力量試圖壟斷品類或產地資源——這條路已經證明，并不順利，也沒有擺脫大宗品類貿易的老路。
褚時健為10年培育辛苦養成的甜橙命名為云冠橙，但是，從2012～2013年的市場現實看，如果沒有本來生活的褚橙營銷，即使有褚時健做背書，云冠橙的風靡度，也不會是現在的勢頭。
本來生活將褚橙做成了一個品類品牌，并進而沿著這個路徑，用名人姓氏為品類品種命名，從其傳播歷程看，這個“點子”(Ideal)帶有意外收獲的性質：當本來生活通過2012年的“小名”賦值營銷試驗，發現了名人的市場影響力，這才有了2013年褚橙們的瘋狂轟炸。
2013年褚橙現象，扭轉了品類、產地對品牌的束縛，可以說，褚橙們的最大啟示就在于，提示了農產品營銷的第一張入場券，不是政府，也不是壟斷，而是品牌化。
這個品牌化，不僅是命名、設計、視覺，還包括品牌內涵、產品內涵、營銷推廣、媒體造勢等一系列手法，這些都是消費品營銷里“品牌化”(Branding)基本內涵。
沒有品牌化的產品，就不能真正地消費品化，也就是說，產品的消費者編碼系統沒有完成，這樣的產品在市場里很難有大的起色。
啟示二：銷售渠道
中國農產品的第二個短板是銷售渠道。過去的農產品之所以難以做出品牌，與銷售渠道掌握在批發商手里有直接關系。當水果批發商成為生產者大宗貨量的出口的時候，從零售價到成本之間的毛利，大部分必須被批發商(通常還不止一層)與零售商占有，生產者只能變成“賣炭翁”，能不被市場價格波動搞到虧損，就已經萬幸，哪里有利潤去支持做品牌？即使注冊一個商標，也不過是個品名而已。
褚橙是典型的電商玩法，或者用時髦的詞，小米玩法：不需要開發任何實體經銷商、終端零售點，所有銷售在網上完成。快遞取代了經銷商，支付寶(網上支付)代替了零售終端(收款)，網絡傳播代替了媒體廣告。網購一族，是褚橙的買主。如果沒有網購消費者及已經成熟的電商系統，褚橙、小米的神話都是不可想象的。
啟示三：定價策略
渠道結構與渠道成員的權力格局，決定產品的定價權。褚橙的定價，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能發生的事情。
與小米不同，褚橙走的是高溢價的撇脂定價路線，而不是小米(包括樂視等)的超低價超值定價策略。也就是說，盡管從渠道上，褚橙實際上降低了傳統渠道成本，但是褚橙并沒有走低定價路線，因為對于農產品來說，低價格意味著低價值，反而不能讓消費者產生購買沖動，這與消費電子產品的“極致”特性正好相反。
我曾指出雷軍七字訣(專注、極致、口碑、快)并不是“普遍規律”，只是受到摩爾定律(硬件因創新而不斷性能更高、價格更低)支配產業或品類的規則，對于資源短缺型或象征性價值是銷售驅動力的品類，都不適用。凡客誠品要是按雷軍七字訣去做，會引發內部的認知混亂，因為凡客所在的鞋服品類，低價消費與面子消費的規模一樣大，而且這兩種消費形態通常是同一人的兩面。按極致原則走低價(超值)路線可以是一個策略，絕不能是戰略定位。當品牌變成低價代名詞的時候，低價也就沒有任何驅動力。
本來生活團隊充分把握了優質農產品的消費心理，做出了高溢價的定價，先樹立產品價值，再采用折扣促銷驅動銷量。按照褚橙最大的折扣零售價，比市場上的傳統優質甜橙高30～50%，褚橙比云冠橙的價格，大致高出20%左右，這是優質產品對標普通產品時，高品牌對標低品牌時，顧客心理能夠承受的溢價幅度。
有網友很俏皮地說，褚橙與云冠橙的關系是，褚橙是褚老種的，云冠橙是老褚種的。其實，無論消費者知不知道褚橙與云冠橙是一個人、一個果園種植的，消費者不會認為褚橙比云冠橙貴有什么不可接受：這就是品牌區隔，品牌建立心智認知，品牌超越競爭的價值所在。
褚橙價格很離譜嗎？如果看看新奇士的價格，就會發現褚橙只有新奇士價格的一半還多。中國比褚橙更有特色、價格更高的橙子也還有很多，如贛南臍橙/血橙、資中塔羅科血橙、秭歸血橙等，零食折扣價格與褚橙基本相同。
因此，說褚橙的價格是土豪價，其實只是相對而言的：新奇士的價格國人沒有感覺(當然吃的人也是塔尖消費者)，為褚橙這類中國優質農產品價格表現驚詫，是不是有中國百年文化自貶造成的“寧與洋人、不與家奴”心態的陰影？
啟示四：包裝形態
高定價的支撐點是什么？除了品牌化元素，產品包裝實際比產品本身具有優先性。對于首次購買的消費者來說，不是先嘗后買，只能憑包裝等判斷產品的價值。
褚橙的包裝，沿用了高品質電商的通常做法，用兩層外包裝、內隔斷等，體現了對產品的保護，這與大多數農產品隨意扎捆、封條五花大綁、用低檔次蛇皮袋密封的做法，兩者的消費者體驗截然不同。這其實不是什么創新，可是傳統農產品企業，一邊高喊自己的產品最好吃、世界最好，但是將產品送到消費者面前時，卻是漫不經心的外包裝，讓誰去相信你的產品是高品質？
包裝絕不是要高檔，而是要體現你對產品的尊重，這是對顧客的尊重。先敬羅衣后敬人，這個“敬”字，比貨賣一張皮的“皮”字，可大有講究。做消費品的這個問題都搞不清楚，也就很難成功了。
以柳桃為例，其在天貓旗艦店消費的外包裝，與本來生活銷售柳桃的外包裝，品質截然不同。本來生活顯然比佳沃更有消費品營銷的基本素養，而云冠橙、其他的農產品外包裝，懂得什么叫“敬”嗎？做好這個很難嗎？
啟示五：產品概念化
我在《產品煉金術》中指出，產品概念化≠產品概念。
任何產品都會有某個概念。這個概念即使不經過智造、策劃、甚至企業不去宣傳都會存在。消費者會自動地將企業產品與同類產品進行“概念鏈接”，這個被鏈接上去的產品概念，就是通用的——嚴格地說是被品類領導品牌定義的——品類概念。就是說，如果企業沒有提出一個超越品類概念的產品概念，那么這個產品就會滑落到一個慣例的“品類概念”之中——在這里，品類概念成為弱勢產品的墳墓。
產品概念化則是產品與概念融為一體，即產品成為概念的符號，產品與概念代表的內涵完全重合。比如LV是奢侈皮包的符號，蒂凡尼(Tiffany&Co)是頂級求婚戒指(珠寶)的符號，施華洛世奇(Swarovski)是高端水晶的符號，這些品牌(及其產品)代表的就是其訴求的概念內涵，這種概念化讓產品從同質化的漩渦中超脫出來。
任何品類里都可以出現領先的概念化產品：獼猴桃里的佳沛奇異果(Zespi)，奶糖里的大白兔，豆豉辣醬里的老干媽，飲料里的營養快線，等等。上述產品都變成該品類里獨特的“符號”，聲稱與上述品牌同類的產品千千萬，但動搖不了消費者對這些產品(品牌)形成的概念化認知。
本來生活給云冠橙創造了一個時代符號：勵志。而且充分將褚時健傳奇人生的個人經歷、性格，融入這個概念之中，讓褚橙這個符號里，不僅有心血、品質，而且有勵志、創業、老驥伏櫪、自強不息的精神，這就為褚橙賦予了足夠的內涵，賺得了足夠的同情。銷售、定價，在這種概念化下，變得不再是問題——沖破高價格攔路虎的，必須是情感、心理層面的更高級驅動力。
要明白，產品概念化，是讓產品與代表符號融為一體，消費者將對符號的認知、情感轉移到了產品(品牌)之上，因此會對產品、品牌有了感覺。而通常的產品概念，只是企業在說很多優點、優勢、傳統、傳奇，卻沒有任何“符號”附體，所以消費者對企業宣傳所說的優點，不會有感覺，更別說有移情、驅動購買的效果。
啟示六：產品特點
這個問題極為有趣。不喜歡褚橙的，認為褚橙就是云冠橙，其實這些人究竟有沒有品嘗過兩個產品呢？而品嘗過褚橙與云冠橙的人，大部分認為褚橙與云冠橙有差別。這不僅是個人感覺的問題，其中有重要的營銷內涵，準確地說，是一個重大的對產品的認知誤區。
在《產品煉金術》“靜銷力”一節里，我做出如下闡述：本質上，沒有任何兩個產品是相同的，可為什么產品同質化卻是企業躲不開的夢魘？很多人沒有去深思產品同質化的根源。
真正的原因是：當在品類市場里，已經至少有了一個強勢的、領先的、甚至領導的產品，顧客總是將所有的新企業/品牌的產品與領導企業產品相比，才會得出產品同質化的感受與結論。
產品同質化，是因為無法超越領導企業產品的慣性認知。就是說，所有被稱為同質化產品的企業，是因為沒有找到自己產品與領導產品有差異的優點，讓產品在從工廠制造出來的那一刻，就被貼上了“同質化”的標簽！
所以，不要再去糾結所謂褚橙與云冠橙是褚老與老褚種的橙，同一個果園，產品也是有區別的，這是農產品的基本常識，就像波爾多葡萄酒的差別就是葡萄年份收成的不同一樣。同質化產品是企業(或品牌商)無能的表現，消費者的心智里從來沒有所謂的同質化產品，只有比他心目里的標桿產品更差的產品。
如果本來生活能夠在2014年精準營銷，消費者不會在乎褚橙比其他云冠橙價格高出20～30%，而且會主動發現兩者有差異的更多“證據”，會比企業營銷策劃者想到的更多——這就是消費者，做產品營銷要是這個也想不明白，就算給你金蛋也是賣成臭雞蛋。
啟示七：傳播模式
褚橙的傳播很成功，其實也沒有多少新意。原因在于褚橙的宿主褚時健的個人魅力及其在商界大佬(柳傳志、王石、潘石屹等)、知名媒體等中得到的充分而免費的“同情”與“支持”。這個傳播路徑，顯然不具普遍的營銷價值。
像褚時健這樣的有“精神”的大佬前輩，30年才只一個，即使牟其中、唐萬新等比褚時健有知名度，也沒有褚時健10年專注種橙體現的精神勢能。并不奇怪，柳傳志的獼猴桃、潘石屹的天水蘋果，不可能獲得褚橙的市場效應，大佬、媒體的免費傳播勢能就會比褚橙弱很多。
正是在褚橙最成功的傳播上，要提醒試圖復制褚橙路徑的農產品企業或品牌，要認識到褚橙傳播成功的偶然因素與低成本的原因——這些恰恰是其他大佬、名人代言所無法具備的。簡單地說，褚橙的傳播成功是不可復制的，柳桃、潘蘋果都不能復制，其他的后繼者就更不能。
我對褚橙的營銷得出如下結論：
本來生活運營褚橙模式，應該是中國農產品充分分析借鑒的有效模式。但是，盲目照抄，或者就算是運營褚橙的本來生活如果對褚橙成功的因素中哪些是可以復制的，哪些是不可復制，在缺少正確認知的情況下去操盤新的品類品牌，也依然有很大的失敗概率。
褚橙是個好榜樣，褚橙最值得學習的是上述啟示總結里的前3條；四、五、六3條是褚橙成功的必要條件，是在前3條戰略明晰后，會自然產生的；第七條最引人注目，卻恰恰是最不要抱幻想的成功因素。(來源：《食品界月刊》)