近年來，海南大力實施農產品品牌建設，至2014年涌現出海南羅非魚、冬季瓜菜、文昌雞、定安黑豬、瓊中綠橙、樂東香蕉、白沙綠茶等彰顯海南區域特質的農業區域品牌。這些農業區域品牌的迅猛發展，有效地促進海南農業產業轉型升級，增加了農民的收入。如何進一步提升海南農產品的競爭實力，做大做強海南農業區域品牌，筆者認為在發展農業區域品牌的同時，應重視企業品牌的培育。
制約農業區域品牌發展的瓶頸
一是農產品區域品牌濫用問題突出。區域品牌是以地域名稱和地域最具代表性的優勢產業或產品為品牌塑造對象，通過企業、政府、社會組織共同努力，使該地域的產業或產品在市場和消費者中具有良好的知名度、美譽度和信用度的知名品牌。農業區域品牌有利于區域產業發展與區域形象改善。但是，農業區域品牌的特征之一是具有公地性，在運作過程中由于產權歸屬不明確、內在約束缺失加上外在監管不力，大多數農業經營主體都傾向于躺在區域公共品牌光環下生產、銷售，而不注重維護，甚至損害區域品牌的形象，極大地傷害我省農業區域品牌的健康發展。
二是缺乏突出的企業品牌。企業品牌是獨立的品牌，是企業的私有財產，具有排斥性和競爭性。近年來海南涌現出文昌雞、定安黑豬、瓊中綠橙、樂東香蕉，白沙綠茶等產地品牌，全省規模以上品牌農業企業達1095家，注冊商標的合作社突破1000家，可是，能夠代表該品類的企業品牌卻是屈指可數，在全國叫得響，能讓消費者耳熟能詳的企業品牌更是鳳毛麟角。當前我省農業區域品牌的打造主要是政府行為。在區域品牌建設的初級階段，需要政府作為投入主體，但是沒有企業主體的積極參與，只有區域品牌沒有強勢的企業自主品牌，對產業發展是不利的，沒有好的企業龍頭來帶動，區域品牌的打造難以為繼。有龍頭企業帶動的區域品牌不但美譽度高，而且很受消費者歡迎，海參區域公共品牌遼參是靠獐子島、曉芹等企業海參品牌支撐起來的。企業是區域品牌創建、發展的主體，企業自身的產品、品牌形象是區域品牌發展的基礎，名牌企業越多越有利區域品牌塑造與推廣。
培育企業品牌的建議
一是加強企業家隊伍建設。企業品牌的建設需要一批有創造性、有戰略眼光的企業家團隊。要樹立企業家是經濟發展主角的理念，在全社會形成尊重企業家、扶持企業家、培育企業家、依靠企業家的共識與氛圍。培育“統一開放、公平競爭、規范有序”的市場環境，為企業的發展和區域品牌的建設提供保障、服務和咨詢等，讓企業家感到安心、舒心、暖心；對企業家進行培訓，提升其思想境界和經營能力。
二是提升農產品品質。產品品質的升級和差異化是品牌立足市場的根本。推出與眾不同的特色優質農產品，要加大科技投入， 加強與地方高校、科研院所，南繁育種、航天育種的合作，對品種進行改良，改變產品從外形到口味的整體性，讓產品本身能夠差異化。實行農業標準化生產，使農產品在安全的基礎上追求高品質。引進精深加工新技術，延長產業鏈條，提高農產品附加值。優化農產品的包裝，使產品包裝向分級化、方便化、環保化、特色化發展，提高農產品的品位檔次，塑造品牌價值。
三是做區域和品類的代表品牌。農產品的質量和特色大多數是由產地和品類決定的。消費者對于農產品的地域性優勢非常認可。未來的農產品消費者認可的是代表正宗地域名品的企業品牌。我省的許多農產品已經在消費者心目中樹立了良好的形象，企業必須改變“地域品牌”一統天下的局面，整合其它相關資源，跳出地域品牌，將產地和品類“私有化”，把企業的商業品牌與原產地緊密掛鉤，做品類中的第一，打造更多的企業品牌和產品品牌。
四是加強宣傳推介力度和渠道建設。海南多數農業企業宣傳資金不到銷售收入的10%。應加大宣傳推介力度，充分利用博覽會、展銷會、招商會、專題報道和公共關系等促銷手段，對企業品牌進行宣傳，提高公眾對企業品牌形象的認知度。發展城市專賣店、聯銷店、加盟店，形成銷售集群，提高企業品牌形象的美譽度。完善冷鏈配送，為顧客提供優質的服務，擴大知名度，塑造企業形象。
五是用文化提升品牌附加值。消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，同時也選擇了產品的文化品位。企業不僅賣農產品，更賣一種生活方式。為此，要善于挖掘價值支撐，并在此基礎上建立自己的品牌文化理念。原產地、品種、工藝、文化等諸多因素都能成為品牌獨特的價值，海南是國際知名的生態島、綠色島和健康島，競爭者難以復制和超越，應依靠優越的自然條件培育好農產品的營養價值、品質，滿足人們追求健康綠色的訴求，以此贏得客戶忠誠度。
總之，只有涌現出來一批名牌農業企業及名牌農產品，才能帶動海南農業經濟的更好發展。在推動企業品牌與區域品牌發展的過程中，政府是引導者，企業是運動員，相互交融，才能促進海南區域農業品牌的健康持續發展。（文/林芳蘭 作者單位：海南省委黨校）
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