就建設好品牌而言，西方注重的是品牌資產塑造，東方則傾力產品策劃營銷。若不細想，就會倉促得出二者殊途同歸的結論，然而事實告訴我們，兩種截然不同的理念風格，最終導向大不相同的終點。
在當下的創業大潮中，信息極度膨脹，同質產品大量涌現，想要讓創業品牌沖出重圍獨領風騷并長遠走下去，實為艱巨挑戰。那么，對創業企業而言，究竟是西方的品牌建設更為扎實，還是中國的品牌營銷更為實用？
品牌意識濫觴于西方
毫無疑問，在品牌意識的認知及塑造上，西方較之東方領先一步。在西方社會，成功的品牌擁有強大競爭力和高忠誠度的用戶群體。精準的品牌戰略、獨特的品牌標識、有效的品牌傳播也逐漸成為西方品牌建設三位一體的基本內核。
可口可樂前總裁曾說過，倘若哪天不幸一場大火將可口可樂付之一炬，憑借這個品牌名稱和標識，可口可樂也能東山再起。這也側面印證了戰略品牌管理大師凱文·凱勒的觀點，良好品牌的建立和管理需要進行如下的步驟：建立適當而獨特的品牌標識、形象，創造精準巧妙的品牌含義，引起消費者對自身品牌的正面反應，創建目標中的消費者與品牌之間的聯系。
從另外一個全球知名日化品牌多芬的成功，我們也能看到精準品牌戰略定位所引發的巨大成效。當年多芬面臨各路強敵，在北美地區經過透徹調研和戰略分析后，發現幾乎所有同類品牌都把定位核心放在了令女性更加閃亮的重點，因此，另辟蹊徑將品牌價值主張定義在“簡約而真實的美麗理念”，通過強調尊重個體獨特美麗的品牌態度給消費者留下了深刻的印象，致力于激發女性深層次美的潛能的多芬，倡議女性呵護自己，呼應女性內心訴求，因而創造了極高的感情附加值，受到廣大女性的情感擁護。
為了實現與消費者的情感承諾，西方品牌理論大多重視消費者洞察，認為消費者永遠是品牌資產的真正審定者和最終評估者，因此，要使品牌在消費者心中無可取代，獨特的消費者洞察極為重要。前達彼思全球集團總裁羅塞·里夫斯早在50年代就意識到了獨特性的重要價值，他提倡從產品功能和特質出發，挖掘出產品獨特的、沒有被其他競爭者宣傳過的賣點，讓消費者察覺其真實需要。大多數的品牌戰略成功不僅是有賴于對行業及商業上的分析，也來自對目標利益者的深刻研究。動輒投入巨大人力物力精力做好前期調研分析，對西方品牌戰略咨詢公司而言，是一件再正常不過的事情。
東方做法側重營銷策劃
相比西方嚴謹科學的建設體系而言，中國的品牌建設更傾向結果導向，一來是我們在無形資產的產權保護方面一貫較為欠缺，二來是重“實用”的東方化思維導致在軟實力的品牌建設領域，更多人選擇直接進入營銷步驟，而對品牌建設一筆帶過。
不少人奉營銷策劃為圭臬，甚至很多營銷策劃人都認為“被罵，也勝過沒有存在感”。但真的營銷成功就意味著品牌成功嗎？相信這個問題困擾了不少希望憑借品牌成功而獲得商業成功的企業主。
其實伴隨著中國市場這十幾年來商海浮沉，這個問題已經多少有了些許眉目：曾經斥巨資做營銷的那些央視標王有多少依然屹立市場不到？曾火爆一時紅遍中國的營銷案例又有多少依舊活在消費者心智之中？改革開放幾十年，中國涌現出無數成功企業，但是成功品牌卻乏善可陳。各種西方品牌成為“高質量”“有面子”代名詞的同時，折射出的是消費者對中國品牌的不信任。中國著名品牌戰略專家李光斗曾一針見血地指出，品牌戰是全球化留給中國的最后機會。初期沒有樹立品牌形象的意識，后期忽略去改善維護，忽視消費者的需求及心聲，是眾商家自取滅亡的喪鐘。
初創品牌究竟師從何方
創業浪潮愈發強勁，很多初創者也把品牌放到了重中之重，但卻經常在實際操作中陷入困惑，如果遵循西方傳統的品牌建設方法，無疑是耗費精力投入巨大違背初創企業信奉的“唯快不破”，但是模仿早先風行的營銷為王，雖然一時間吸引眼球造成火熱，但對企業的后續發展又有些動力不足。
面對人少、錢少、資源少的種種窘境，不少初創者往往不自覺地傾向到東方品牌建設思維，不論好壞，先出名再說，把有限的精力全部用來炒作熱點，只求博得眼球，搶占先機，但卻忽略了品牌最關鍵的核心要素建設是否正確和堅固。就拿曾經大熱的超級課程表來說，其CEO余佳文屢次在媒體上造勢炒作吸引關注，可謂是營銷高手，卻在核心的品牌定位上搖擺不定，最終呈現給用戶的是一個一團模糊的社交平臺。
要知道創業猶如作戰，那么想要在一場戰役之中贏取勝利，究竟是戰略重要還是戰術重要？
創意精妙的營銷策劃固然重要，然而離開清晰合理的品牌定位，就如同失去戰略的戰術，反而起到適得其反的效果。在繁雜的市場噪音中，當企業自身都無法明確品牌需要傳遞出的價值和理念，又怎么要求消費者能在眾多的選擇之中發現與之價值匹配的品牌，主動靠攏？
不難發現，但凡在創業大潮中獲取長遠成功的品牌，都是借助精準的市場定位，獨特的價值主張，上乘的品牌表現和系統的品牌體驗來贏取消費者的心，如定位在高端鮮花禮品的roseonly，憑借“一生只送一個人”的價值理念，和與之匹配的消費體驗，成功殺入女性市場，成為不少女生點名表達愛意的禮物。
其實磨刀不誤砍柴功這句老話，放在品牌建設上也是恰如其分，倘若初創者可以多一分耐心，少一絲浮躁，也許就可以避免前人的錯誤和失敗，在贏取商業成功的同時，也打下了堅實的品牌資產，再通過良好運營令品牌資產反之為商業資產增值服務。（李婷：思創客品牌咨詢公司CEO；彭玉潔：思創客品牌咨詢公司實習生）
作者：李婷 彭玉潔
（來源：中國青年報）
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