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“竹葉青”：一個茶葉品牌的區域突破    

    從1998年創立品牌時的銷售額只有幾百萬元、負債卻高達1000多萬元的企業，到今天擁有總資產4億元、年生產各類名優綠茶5200噸、茶葉銷售額3.8億元、擁有多個知名品牌的企業。“竹葉青”的意義，不僅僅在于一個品牌的塑造，更在于一個中國自主創造的奢侈品牌的出現，其品牌理念和營銷思想的貫徹運用。“竹葉青”雖然不是區域公用農產品品牌，但是它作為依托于峨眉山產區的企業茶葉品牌所面臨的區域兩難問題，也從另一角度反映了每一個區域公用農產品品牌都必須面對的問題。所以，“竹葉青”對中國茶業品牌的建設與發展有著先鋒性的啟迪意義。

    文化內涵植入品牌營銷
    茶不僅僅是一種物質產品，更是一種具有象征意義的文化產品。因此，“竹葉青”在產品分類時打破了傳統方法，將產品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個系列。
    文化內涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊顯性化，品牌營銷就會陷入沒有利益點的虛空境地。從品牌運營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費者留下深刻的品牌印象。
    產品包裝“竹葉青”的品牌標志采用中國書法，早期的產品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺上的“論道”包裝以精致素雅的傳統漆器為素材，純正古樸的中國元素使“竹葉青”展位散發出濃郁的中國的、東方的傳統文化氣息，沉靜、內斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風味。
    品牌推廣“竹葉青”通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內涵，把品茶自然地延伸為一種生活態度和處事作風。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風格，與“平常心”的傳播調性十分契合。
    “論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費者對“論道”形成形象感知，并提出“大師級好茶”的概念，創造消費者對于“論道”和“奢侈品”的認知關聯。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級奢侈品意象作為“歷練同道”的對象，體現了品牌的“世界級奢侈品”定位、自信與大氣。
    以棋道施茶道常昊作為圍棋國手，穩重平和的氣質與“平常心，竹葉青”的內涵非常吻合。2003年，“竹葉青”聘用常昊為其形象代言人。2004年，“竹葉青”與中國棋院進行戰略合作，并成為國家圍棋隊的指定用茶。之后，“竹葉青”便開始不遺余力地贊助各項圍棋賽事，其品牌核心價值和圍棋文化及代言人的精神特質之間形成了良好的互動。
    當圍棋賽事被報道，當圍棋世界冠軍常昊等的賽事捷報和代言廣告出現在各類媒體上，當“竹葉青”以圍棋賽事為跳板把“平常心”植入奧運精神中時，“竹葉青”也最大限度地彰顯了自身的品牌主張和價值。
    營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top?Marques的展位設計上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術，陰陽合璧、剛柔相濟，把原本靜態的展臺變為具有動感的、美輪美奐的武術茶道表演。
    在活動策劃上，“論道·竹葉青”低調不張揚，除了贊助中國圍棋隊外，只采取高端品鑒會和贊助高爾夫的形式適度進行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標市場中最有影響力的報紙，主要以新聞報道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設直銷、專賣店、機場以及星級酒店等特殊渠道。在消費者體驗上，“竹葉青”還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗會所——“論道體驗館”，館內設有代表金、木、水、火、土五大傳統元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。

    區域力量合推獨家商標
    充分整合區域力量，為其創造品牌張力提供服務，成為“竹葉青”品牌成長中不可或缺的外援力量。
    “竹葉青”品牌所屬企業的前身成立于1987年，以“竹葉青”為企業名稱和注冊商標。但是，在企業成立、商標注冊之后的一段時間里，“竹葉青”茶葉商標名稱被許多茶企、茶商和茶農無限制、無規范地使用，使“竹葉青”的品牌形象受到極大影響，致使“竹葉青”在1991年至1997年期間的發展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實的“公用地災難”。1998年企業改制后，峨眉山竹葉青茶業有限公司為了保護“竹葉青”品牌，提出徹底解決商標歸屬問題的方案。在該問題上，“竹葉青”企業得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的“竹葉青”商標，使峨眉山竹葉青茶業有限公司在法律上正式獲得了獨家擁有“竹葉青”商標的使用權。
    為了打響“竹葉青”品牌的知名度，在國內外市場產生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點支持其加強基地建設、創立品牌影響力。
    同時，結合峨眉山區域旅游，將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發展整體規劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個特色景點，并在峨眉山旅游景區設立茶藝表演項目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動中，植入“竹葉青”茶園等，這在一定的程度上幫助“竹葉青”獲得了區域資源聯動效果，在體現其地緣特色的同時，使其在國內外的影響力和知名度得到提升。
   
    拓展奢侈茶語的共鳴世界
    隨著“竹葉青”的高端路線越走越遠，直到走到世界頂級奢侈品的展位上，高高在上的“大師級好茶”究竟有多少消費者夠得到，又有多少消費者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢？“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心“竹葉青”在完成大師之道修煉后的走向。當然，這是后話了，現在的“竹葉青”仍然面臨不少實際問題：
    如何真正把“層層歷練的大師級茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費者的心里去？“竹葉青”還需要繼續探索和努力，因為無論何種美譽都是“竹葉青”自身的談資，最終評價還得由消費者說了算。
    如何繼續有效地突破區域限制？“竹葉青”雖然贏得了很高的知名度和美譽度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽，但是，其消費主力仍然集中在四川，在其它地區和市場還是沒有多大的競爭影響力。
    如何以點帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次？早期“竹葉青”在四川有很多分散經營渠道，這種經營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設，“竹葉青”的渠道建設相對滯后，因此需要加強渠道建設和管理，應該加快步伐調整為與高端市場相配套的銷售渠道。