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　　隨著互聯網的崛起，我國的網絡群體迅速擴大。而這一群體因其收入水平高、文化素質高、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對整個社會的消費能起到強有力的導向作用。因此這樣的一個市場是任何營銷者都不能忽視的的市場。網絡營銷因此而迅速成為一個營銷研究中一個重點研究方向。

　　網絡營銷的概念

　　網絡營銷是營銷戰略的一個重要組成部分，它指為了更大程度的滿足客戶的需求，利用網絡技術進行的營銷活動的總稱，它是在網絡技術發展的基礎上營銷手段和方法的創新，其產生和發展適應了消費者的需求特點變化。

　　隨著社會經濟的發展，消費者的需求呈現出一些新的變化特點：在消費中比以往更追求個性，個性化的需求增多；消費者已經不滿足于被動的消費，而是希望在消費過程中占據主導地位，消費的主動性增強；由于生活節奏的加快，人們在消費中需要得到休閑般的享受，導致了對購物樂趣和便利性的要求提高。同傳統營銷相比，網絡營銷更能滿足消費者個性化的需求，能夠以更快的速度、更低的價格向消費者提供產品和服務，可以更好的開拓外地市場以及實現同消費者的互動，能夠更好的滿足消費者的需求。

　　從2004年12月開始到2007年，我國進入WTO后過渡期，我國在加入WTO時的相關承諾將逐步兌現，對農業的各種支持和保護的力度將有所減小，我國農產品將直接面臨國外農產品的強勢競爭，小生產和大市場的矛盾對我國農業競爭力提高的束縛將更加明顯，網絡營銷的興起為解決這一問題提供了新的思路。

　　農產品網絡營銷的主體分析

　　農戶生產規模小難以成為網絡營銷的主體

　　網絡營銷的主體指由誰來開展網絡營銷。在工業品領域一般說來，生產者是網絡營銷的主體，但在我國，作為農產品生產者的農民很難成為農產品營銷的主體。

　　農戶生產規模小成為農產品網絡營銷的主體規模不經濟。開展農產品網絡營銷需要進行一些必要的投入以建立起開展網絡營銷的平臺，而由于我國農業生產的組織化程度低，農業生產極度分散，單個農戶的生產規模狹小，小生產和大市場的矛盾突出，農民收入水平還很低，由農民來開展網絡營銷顯然難以充分的發揮網絡營銷投入的效益。

　　農民素質限制其成為農產品網絡營銷的主體。開展網絡營銷對營銷主體的素質提出了一些基本的要求，它要求網絡營銷主體要把握基礎的計算機網絡技術，能夠在網絡上收集和發布信息甚至要求能夠進行網頁設計和維護。從我國目前農民的素質來看，在相當長的一段時間內，難以達到這一要求。

　　網絡基礎設施狀況使農民難以成為農產品網絡營銷的主體。我國目前網絡基礎設施建設還很不完善，地區之間還存在著很大的差異性，總的來講，經濟發達地區網絡基礎設施較理想，而西部落后地區則較差，城市的網絡基礎設施能夠滿足基本需要，而廣大的農村地區則還不具備上網的基本條件。網絡基礎設施建設上的約束限制了農民成為農產品網絡營銷的主體。

　　現階段農產品網絡營銷的主體

　　農民難以成為網絡營銷的主體，而作為連接農民與市場紐帶的各種中間機構則可以有效地克服上述制約因素，成為農產品網絡營銷的主體。

　　農民經紀人。在我國廣大農村，活躍著一支農民經紀人隊伍，他們專門提供農產品供求信息，組織農產品進入市場，是聯結農民與市場的紐帶。相對于單個的農民而言，農民經紀人一般文化素質較高，經濟實力較強，經營規模大，對信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對便利的集鎮，具備成為農產品網絡營銷主體的基本條件。

　　農民經濟合作組織。最近幾年，我國農村中各種形式的農民經濟合作組織發展十分迅速，在農產品生產和經營中扮演著舉足重輕的作用。農民經濟合作組織是在同業的基礎上，農民自發形成的農民互助組織。同單個農民相比，農民經濟合作組織涉及至少上百名農戶，經營規模增長明顯，由于建立在同業的基礎上，所以農戶們對信息的需求具有共同性，能夠共同分攤收集、發布、處理信息的成本。從素質能力來看，農民經濟合作組織一般都是在當地“能人”的發動下成立的，能夠滿足開展農產品網絡營銷的要求。

　　農村基層組織。市場經濟條件下，農村基層政府不應該直接干預農民的生產經營活動，生產決策應該由農民自由作出。但是鑒于農民的素質限制，農民的生產經營決策能力還比較低下。農村基層政府應該充分的發揮其服務職能，通過農產品網絡營銷推介地方農產品品牌、收集和傳遞農產品市場上的供求信息、根據農產品市場信息的變化引導農民進行農業結構調整，為本地農產品營銷搭建信息平臺。

　　農業龍頭企業。農業產業化經過近十年的發展，一大批農業龍頭企業已經成為我國農產品經營中的重要力量，它們一頭連接著千家萬戶，一頭連接著農產品市場，是連接農產品生產者和消費者的紐帶，直接聯系著農產品的產銷。農業龍頭企業采用企業化運作、規模化經營，無論從實力還是必要性看，這些龍頭企業都應該成為農產品網絡營銷的當然主體。

　　農產品網絡營銷的功能定位

　　企業營銷活動的開展必須堅持以滿足顧客的需要為原則，根據顧客需要來設計其具體的4PS策略，而4PS策略的設計又必須以企業的營銷定位為依據，這樣企業的營銷活動才會有一條主線，才能夠保證企業營銷活動的連貫性和一致性，企業的各種營銷策略才能夠真正的做到相互協調、相互促進。正因為如此，農業企業在開展網絡營銷時首先必須明確自己的網絡營銷定位。

　　網絡營銷定位指根據顧客對網絡服務的不同要求和企業的實際情況，確定企業網站在網絡市場上所處的位置。一般來說企業的網絡營銷定位的核心問題是功能定位，即要清楚企業開展網絡營銷的主要目的和所要提供的顧客服務的具體的內容。在此基礎上確定企業網絡營銷的網站類型定位。

　　一般來說企業網絡營銷的功能主要有宣傳功能、服務功能和交易功能。從農產品的特性來看：由于農產品一般體積較大，在運輸和儲藏中輕易損耗，而農產品的產銷又都相當分散，因此對農產品物流的要求比較高，當前我國的物流系統顯然難以有效地滿足這一要求，因此，當前我國農產品網絡營銷追求交易難度很大，而由于目前農產品的產品開發力度比較有限，顧客對服務的要求相對較少，因此農產品網絡營銷只能是定位在宣傳的層面上，即不以交易和顧客服務為主要目標，而應該以實現品牌推廣、發布和收集信息作為主要目的。以宣傳為功能定位決定了假如需要建立網站的話農產品營銷的網站類型定位??宣傳型網站。

　　農產品網絡營銷策略

　　無站點營銷

　　立足于宣傳的網絡營銷定位，農產品網絡營銷相應地可以采用無站點營銷策略。非凡是當營銷主體的實力還不夠強大時更應該如此。考慮到建立網站和維護網站所需的巨大投入，在自身實力還不很強、經營規模還不很大的情況下，不主張投資興建自己的網站，而是選擇在農業專業網站上發布供求信息。這樣既達到了發布信息的目的又能夠節約成本。這種營銷策略已經被實踐證實在當前農產品營銷主體實力不強，而農業專業網站有一定發展的情況下不失為一種實用的選擇。

　　建立立足宣傳型的網站

　　無站點營銷在農產品營銷主體實力不強的情況下比較適用，但它并不利于品牌推廣、不利于企業的長遠發展，因此當農產品營銷主體具備一定的規模和實力后還是應該建立起自己的網站，當然這一網站應該是宣傳型網站。從網站的內容看：一般來說，企業網站應該含蓋八個方面的內容：公司信息、產品信息、顧客服務信息、促銷信息、銷售和售后服務信息、聯絡資料、線上采購頁面、顧客交流平臺。而作為宣傳型網站的農產品營銷網站則一般不需要設計顧客采購頁面，而應該把內容重點放在傳遞公司、產品、顧客服務、促銷以及售后服務等信息上來。從網站的風格看，由于立足于宣傳，所以應該更加注重網站風格與經營產品的統一，在色彩搭配、網站布局等方面彰顯自身特色。