JUST DO IT

JUST DO IT（想做就做），看到耐克這名與鞋子并無直接聯系的廣告語，我們就已經感覺到它的傳播戰略非同尋常。這也正象耐克品牌的創始人奈特，真的有點“非同尋?！?。目前耐克的這句著名廣告語在闖蕩市場十年后，逐步被不那么鋒芒畢露的“我能”所代替。仍是同樣的風格。

耐克的狂飚：

耐克，一如它的標志，象征著一股無所不在的強風。在美國，人們環顧四周，會發現田徑場、大學的運動服、運動員的帽子上，無休無止的廣告中，隨處可見耐克的“勾”。

曾刊登過這樣的一組漫畫：夫妻倆在讀晨報，丈夫想看體育版，于是他說：“親愛的，能遞給我耐克那部分嗎？”耐克的總裁菲爾奈特特意把這副漫畫剪下，鑲上鏡框，認為它是最好的贊揚。耐克被美國《廣告時代》評為1996年最佳營銷者?，F在，耐克已經與可口可樂、麥當勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。

一個全新的行業??真正說來是一種現象??30年前在美國俄勒岡州波特蘭市的體育場上誕生了。耐克反復的思考了他的公司的企業文化，最終決定用希望的勝利女神NIKE的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出他在日本所看到的那種對公司的深深的忠誠，還想讓他們的員工們超水平發揮時的昂揚斗志，他還盡自己最大的努力，在員工中間建立一種相互鼓勵、相互支持的同志關系。

耐克正式命名于1978年，還不足20歲，卻后來居上，超過了曾雄居市場的領導產品阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近二十年世界新創建的最成功的消費品公司”。在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費者追求的一個“夢”。

1985年，耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年全球營業額達48億美元，1995年達64.7億美元，1997年達92億美元。它占美國運動鞋市場的37％，名列第一?，F在公司資產超過300億美元，1994年，它在世界企業排名榜上名列第28位。

耐克廣告案例：

（1）“誰殺了兔子喬丹”

在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視頻很高 體壇英杰之一??麥克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通角色巴格斯本尼先后出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些人的攻擊，他們把本尼象球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場籃球大戰隨即開始。

在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有象其他廣告那樣宣傳產品、陳述賣點，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教，獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合了他們的想象力和自我意識，從“喬丹”意識到熱愛運動的我，從穿著耐克鞋的我， 在一連串的消費者自我想象、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

（2）“他們總說你不行”

廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感到的關懷與希望：在你一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體質不行，不會有所作為。

在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定的說你不行，除非你自己證明你自己你行。

廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字似乎不象是一個體育用品商的銷售訴求，而更像是一則呼之欲出的女性內心告白，但廣告體現出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得了巨大的成功。

耐克廣告創意分析：

耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇拜英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者這一特征，耐克公司拿起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。

廣告最主要的目的是溝通，我們陳耐克廣告是真正的廣告，就是因為它是真正的溝通。耐克廣告代理商對比銳步公司的廣告之后評論：銳步又在打我們的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的；你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財了，真弄不懂他們是怎樣管理自己的廣告經費的。這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統的營銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，收到了青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到了青少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。

耐克公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認為耐克廣告溝通藝術就是“明星攻勢”加上與眾不同的的廣告畫面、情節。但事實并非如此，起到了根本性的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。

耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發生的一切。所有，耐克公司在廣告中向你展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶喬丹為廣告主角的系列幽默廣告中，滑稽可笑、逗人發笑的人，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣傳耐克品牌建立溝通做了很大的貢獻。

一則典型精妙的耐克廣告，在黑色的背景、人物和唯一的道具：足球之外，你再也看不到任何多余的東西。不過，即使有別的東西，相信你也也不會多看一眼。因為耐克廣告帶給你的精彩就足以令你為之歡呼了。耐克的廣告看起來有點玄妙：一群體育明星或是名人演繹著他們自己古怪而夸張的生活。他們并沒有指著耐克產品的優點，僅僅是恰好穿戴了而已，僅僅是一則道具而已。你不會感覺到這是在作廣告，但一定會被廣告清潔營造出的耐克精神和體育明星的強烈人格魅力所觸動、折服而產生共鳴。而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然在情理之中。