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“999感冒靈不含PPA”

在2000年11月，999感冒靈推出的三則廣告都以直白的方式推出“999感冒靈不含PPA”，這三則廣告在商業上取得無可置疑的成功，卻在廣告界落下反面教材的形象。

999感冒靈的廣告案例：

（1） 敬告篇

通過黑底白字的強烈視覺沖擊，用三九醫藥敬告的直白方式直接傳達PPA的危害與“999感冒靈”膠囊不含PPA的信息。

（2） 蓋章篇

通過紅色印章的赫然視覺效果，強調PPA的危害與“999感冒靈”不含PPA的信息。

（3） 紅綠燈篇

通過黃燈的警告、紅燈的禁止、綠燈的通行來演繹PPA的危害與“999感冒靈”膠囊不含PPA的信息。在廣告電視畫面上，“999感冒靈不含PPA”被強化處理，尤其是PPA三個字母被打成大號的黑體字，極具有視覺沖擊力，再配上國家藥監局的紅頭文件，更增加了廣告的可信度。

999感冒靈廣告策劃分析：

（1） 廣告目標??變危機為商機

大背景下的危機與商機。

2000年11月16日中央電視臺新聞播出國家藥監局暫停使用含PPA藥物的感冒藥，包括“康泰克”“康得”等15種藥，其中包括“感冒靈”膠囊！

危機：“999感冒靈”膠囊的年銷售量將近2億元，在全國感冒市場躋身前十名。產品雖不含PPA，但若不對消費者進行及時的正確引導，很可能受此事影響而遭受不必要的損失。

商機：“康泰克”年銷售量5億元以上，而整個含PPA的感冒藥被禁止將造成的市場空缺達10億元以上。

危機之中蘊涵著商機，但是倘若不搶占先機，便沒有任何商機！三九廣告公司以最迅速的反應進行了整個PPA突發事件反應活動的策劃，首當其沖的是電視廣告的創意攝制。確定廣告創意策略??不含公告性廣告及接下來整個規模的廣告攻勢。

（2） 廣告定位??不含PPA

預計禁止PPA的新聞近期內將會引起巨大的影響，并將演變為一個全國性媒介的炒作話題，三九廣告公司決定利用老百姓對此事所引起的恐慌心理及由此產生的對用藥安全問題的重視，再加上藥品的特殊性??有效的要求，通過這次PPA事件，廣告在訴求安全的基礎上，告知產品的信息。

999感冒靈廣告創意分析：

“999感冒靈不含PPA”，因為PPA的原因，999感冒靈成了中央電視臺黃金時間最顯眼的一則廣告。含PPA的感冒藥被宣布暫停使用后，三九藥業捷足先登，成為第一家拿PPA為自己產品做廣告的企業，想搶占康泰克留下的市場空間。

但在廣告播出的同時，業內的批評也席卷而來。理由很簡單：本末倒置！就像你想知道這藥好不好，他告訴你：這藥很好，因為它不含PPA?？蛇@不符合廣告理念，也不符合思維邏輯。如果有一天，你想了解一個人是否優秀，就去問他的朋友，可是他的朋友告訴你：“他很優秀，因為他沒有殺過人！”不知你會有何感想？

不含PPA就是好藥嗎？顯然不是。就算是感冒藥一點副作用也沒有，病人也不能花幾十元錢買幾包不含PPA的感冒藥來當飯吃??！病人需要的是反應小、見效快，少毒副作用的感冒藥，不是不含PPA的感冒藥！

含PPA的康泰克等藥已經被衛生部禁止銷售了。能繼續在媒體做廣告宣傳的感冒藥肯定都不應該含PPA，也就是說所有的感冒藥都可以標榜自己不含PPA。那么這就是賣點嗎？顯然不是！可是“不含PPA”好像已經成為大多數感冒藥的市場定位了！感冒藥似乎被分成了兩份：一類含PPA，一類不含PPA。好不好的標準只有一個，含不含PPA.這完全是對消費者的誤導！

但對于商業運作來說，999感冒靈卻取得了極大的成功。不符合廣告理念的廣告卻取得了最好的經濟收效。